Samsung từ lâu được xem là chuẩn mực của thị trường TV toàn cầu. Không chỉ giữ ngôi vị số một trong nhiều năm liên tiếp, hãng còn tạo dựng được lợi thế bền vững nhờ khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng, công nghệ hiển thị và hệ sinh thái sản phẩm rộng lớn. Tuy nhiên, bức tranh thị trường đang dần thay đổi khi Sony và TCL bắt tay nhau, tạo nên một đối thủ mới đáng gờm hơn bao giờ hết.
Samsung sở hữu nhiều lợi thế mà không phải hãng TV nào cũng có. Samsung Display cung cấp các tấm nền tiên tiến cho chính hệ sinh thái của hãng, trong khi phần mềm, trải nghiệm người dùng và độ phủ thương hiệu toàn cầu giúp TV Samsung dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng. Yếu tố hệ sinh thái cũng đóng vai trò quan trọng, khi TV trở thành một phần liền mạch trong trải nghiệm với điện thoại, máy tính bảng, PC và thiết bị gia dụng của Samsung.
Sony từng là cái tên khiến thị trường phải dè chừng, nhưng trong những năm gần đây, hãng dần hụt hơi trong cuộc đua quy mô. Công nghệ xử lý hình ảnh và phần mềm của Sony vẫn được đánh giá cao, song thiếu lợi thế về chi phí và chuỗi cung ứng khiến hãng khó cạnh tranh trực diện với Samsung ở nhiều phân khúc.
LG tạo được dấu ấn riêng trong mảng OLED và có công ty con chuyên sản xuất tấm nền, nhưng xét trên toàn thị trường TV, Samsung vẫn chiếm ưu thế rõ rệt ở hầu hết các phân khúc còn lại. Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc như Hisense hay Xiaomi thu hút người dùng nhờ giá bán cạnh tranh, song chủ yếu tập trung ở phân khúc phổ thông. Ở mảng cao cấp, Samsung vẫn là cái tên dẫn đầu.
Đối thủ khiến Samsung phải chú ý nhiều nhất hiện nay là TCL. Theo dữ liệu từ Counterpoint Research, tháng 11 năm 2025, TCL chỉ kém Samsung đúng 1 điểm phần trăm thị phần, với mức tăng trưởng lượng xuất xưởng theo năm lên tới 22 phần trăm. Điều đáng nói là TCL vẫn tăng trưởng mạnh ngay cả trong những giai đoạn nhiều hãng Trung Quốc khác sụt giảm doanh số, cho thấy người tiêu dùng không quay lưng với TV Trung Quốc, mà đang ưu tiên TCL.
Thách thức với Samsung trở nên rõ ràng hơn khi Sony công bố tái cấu trúc mảng TV thông qua liên doanh mới, trong đó TCL nắm 51 phần trăm cổ phần. Theo thỏa thuận, các mẫu Bravia tương lai sẽ sử dụng công nghệ và tấm nền từ TCL, còn Sony đảm nhiệm xử lý hình ảnh và phần mềm. Quan trọng hơn cả, Sony mang đến giá trị thương hiệu toàn cầu và mạng lưới phân phối rộng khắp, điều mà TCL còn thiếu để cạnh tranh sòng phẳng với Samsung ở các thị trường lớn.
Với người tiêu dùng trung thành lâu năm của Bravia, nhiều khả năng họ sẽ tiếp tục chọn Sony mà không nhận ra rằng bên trong là công nghệ TCL. Sự kết hợp giữa năng lực sản xuất, lợi thế chi phí của TCL và uy tín thương hiệu Sony có thể tạo ra cú hích lớn, nhất là khi TCL đã có công ty con sản xuất màn hình, tương tự mô hình mà Samsung đang áp dụng.
Một số phân tích cho rằng liên minh Sony–TCL có thể bắt kịp thị phần TV toàn cầu của Samsung sớm nhất vào năm 2027, thậm chí vượt lên trong những năm sau đó. Với người dùng, cạnh tranh khốc liệt hơn đồng nghĩa với công nghệ tốt hơn và lựa chọn đa dạng hơn. Còn với Samsung, đây là tín hiệu buộc hãng phải tiếp tục đổi mới nếu muốn giữ vững đế chế TV mà mình đã xây dựng suốt gần hai thập kỷ.
